Cine

Microeconomía del cine: ¿Por qué todas las entradas cuestan igual? (y 3)

David de Ugarte

sábado, 16 de octubre de 1999
Hace un par de años, cuando aún no existía la ECCAM (Escuela de Cine de la Comunidad de Madrid), heredera de la antigua Escuela Oficial de Cine, recogí información sobre las distintas escuelas privadas que impartían enseñanzas relacionadas de uno u otro modo, con la producción cinematográfica. En una de ellas, en Barcelona, el programa adjuntaba los curriculum de los profesores. En prácticamente todos ellos aparecían películas recientes de las que jamás había oído hablar. Como soy un fiel seguidor de la prensa del sector, y me considero bastante al día, le pregunté a un amigo catalán si conocía los títulos y si eran películas que se habían restringido a un circuito local o estaban destinadas únicamente al vídeo. Para mi sorpresa, me comentó qué no, que simplemente se trataba de películas no estrenadas, por las que el productor había recibido subvención y que satisfecho con esto había enterrado sin que seguramente salieran nunca a un circuito comercial. ¿Por qué se subvencionan películas que luego no se estrenan? Recientemente, cuando se discutía una vez más la política de subvenciones al cine, oí de nuevo argumentos parecidos, además de las habituales acusaciones al sistema de subvenciones de primar películas que luego apenas tienen distribución y no gozan del favor del público. Pero, sinceramente, no podía darme por satisfecho. En el primer caso, si el productor archivaba sin más la película, renunciaba de hecho a todo ingreso posterior, cuando lo lógico es pensar que va a intentar maximizar beneficios. En el segundo caso, algún problema de fondo tiene que haber aparte del mejor o peor gusto del comité que evalúa las subvenciones. Existe una visión extendida según la cual el éxito comercial de un film está en relación creciente a su presupuesto de rodaje. Lógicamente, un presupuesto mayor permite contratar actores más conocidos, directores estrella etc., en una palabra, aumentar lo que hemos llamado expectativas propias de la película, y que como hemos visto, permite aumentar la efectividad del gasto promocional para realizar la naturaleza gregaria de la demanda. Por tanto, a los productores se les presenta, a la hora de planificar una película una cierta alternativa entre la cantidad destinada a gastos de rodaje y cantidad destinada a gastos de promoción. Sin embargo, la experiencia nos dice, que dados los costes que impone el star system, la sensibilidad de las expectativas del público frente a un aumento diferencial en el presupuesto es más bien escasa. De hecho, la carencia habitual de estudios de mercado para las películas y a la hora de realizar los castings, hace que la medición de las expectativas propias sea bastante subjetiva por parte del productor, y no es de extrañar que los exhibidores apenas lo tengan en cuenta, basándose a la hora de elegir la película sobre todo en la promoción directa e indirecta que esta haya recibido. En un primer momento, el camino no es pues derivar una curva que refleje la alternativa entre gasto en rodaje y gasto en presupuesto permaneciendo constante la probabilidad de c (Prob (c)). Esto supone tomar un enfoque positivo, para explicar el porqué, más adelante tomaremos aquella vía para ver con qué márgenes reales cuenta el productor y la importancia de la transparencia de la información entre los agentes. Considerando la valoración de las alternativas como subjetiva por parte del productor, tendríamos que este se enfrenta a una restricción presupuestaria dado un mapa de curvas de indiferencia: (Ver gráfico 5) Se trata de una elección normal entre dos bienes en la que se llega a un óptimo paretiano en la proyección del punto de tangencia sobre los ejes. Ahora veamos qué pasa si el productor recibe una subvención estatal sobre parte del presupuesto de rodaje (Ver gráfico 6). ¿Qué ha pasado?. En este caso algo muy común en la industria: la subvención (o la expectativa de ella) permite un presupuesto de rodaje mayor, sin embargo, los gastos en promoción no han variado. Por supuesto, aunque frecuente, se trata sólo de un caso entre muchos posibles, según la forma de los mapas de indiferencia, pero lo hemos elegido así precisamente para ilustrar los posibles efectos de la subvención. Técnicamente diríamos que efecto renta y efecto sustitución se han igualado. El efecto renta tiende a aumentar el gasto en promoción, ya que el productor cuenta con una cantidad de dinero global disponible mayor. Sin embargo, la subvención ha "encarecido" relativamente este gasto (como se ve en los puntos de corte de la nueva restricción con los ejes), con lo que hay un efecto de sentido contrario (tiende a reducir el gasto en promoción) que llamamos efecto sustitución. Por supuesto, también podría haber aumentado el gasto en ambas alternativas (efecto renta mayor que efecto sustitución), paradójicamente este caso hubiera supuesto una verdadera desviación de fondos hacia el uso alternativo. De hecho, de cierta forma este ya se ha producido, ya que el monto de la subvención (el segmento cd) es menor que el incremento del presupuesto de rodaje (ab). Como es de suponer estamos en una situación no muy del agrado de la administración, para ella el óptimo de la efectividad de una subvención se daría justo en el caso contrario (ab>cd) pero esto supondría que el efecto sustitución superase al efecto renta, es decir, en la práctica, que la confianza del productor en el aumento de expectativas propias del film generado por un presupuesto de rodaje mayor le llevara a reducir los gastos promocionales (Ver gráfico 7). Sin embargo, el exhibidor, cuyos objetivos hemos analizado anteriormente, se basa precisamente en estos gastos de promoción para proyectar o no la película, y una reducción le puede llevar a considerar que Prob (c) es demasiado baja y por tanto a no llegar a un acuerdo con el productor. Por eso, los curriculum que obtuve en Barcelona estaban llenos de películas subvencionadas jamás estrenadas. Ahora pasemos a cómo deberían ser las cosas. En primer lugar, el productor debería basarse en información eficiente y fiable acerca de cómo los gastos en producción aumentan las expectativas propias, y por tanto de cuál es el grado de sustituibilidad entre los dos tipos de gastos considerados. Además esta información, que ya no depende de la subjetividad del productor (no son pues curvas de indiferencia) debería estar a disposición del exhibidor, o sea ser pública, con lo que este no se fiaría exclusivamente de los gastos promocionales como criterio de decisión. Desde el punto de vista del análisis el primer paso consiste pues en derivar de la distribución de (Prob (c)) un mapa de curvas que relacionaran gastos de producción y promoción tales que en cada una de ellas (Prob (c)) se mantuviera constante. Es decir, la primera condición para que existiera un sistema de subvenciones mínimamente aceptable, que nos permitiera evaluar realmente su viabilidad y eficacia sería la existencia de información fiable y pública por parte de todos los agentes del mercado y en especial por los productores. Por otro lado, las subvenciones tendrían que contemplar también los gastos de promoción (normalmente en manos de las distribuidoras asociadas) como parte de los gastos subvencionables. Es cierto que el sistema de subvención automática sobre porcentaje de taquilla lo contempla indirectamente, pues interesa al productor en el resultado final del producto, sin embargo penaliza así a las pequeñas productoras no integradas en grandes holdings. Pero esto nos lleva a una nueva cuestión: ¿Por qué se mantienen películas en cartel que no llenan las salas? ¿Por qué se mantienen en cartel películas que no llenan las salas Parte de esta cuestión ya la tenemos prácticamente respondida, si, como en España en este momento, existe una subvención automática del 15% sobre el bruto de taquilla, esto puede compensar al exhibidor el que la sala no se llene. Volviendo a nuestro análisis anterior, es obvio que -supuestos fijos los precios al nivel Pf- habría posibilidad de acuerdo (esto es de reparto de ingresos entre exhibidor y productor) de modo que el dueño de la sala fuera indiferente o incluso preferiría una película subvencionada en d a otra sin subvención que llene la sala siempre que: d Pf 0.85 n Pf. Bien, la cuestión es que en un mercado cada vez más integrado (entre productores, distribuidores y exhibidores por un lado y por otro entre estos y las importadoras de películas americanas, las editoras de cintas de vídeo y los canales de TV) facilita e incluso hace automático este tipo de acuerdos cuando el productor es el dueño de las salas o las participa mayoritariamente de modo directo o indirecto. Pero la cuestión no acaba ahí, pues no sólo la subvención depende del taquillaje, sino también las licencias de importación de películas no comunitarias, películas por lo general más rentables económicamente. Se acentúa así el efecto de la subvención automática. Está claro que el marco legal (y en particular la subvención) distorsiona así los resultados del mercado empujando a que se mantengan en cartel películas que de otro modo no lo harían. Pero la evolución del mercado audiovisual global condiciona también el mercado de las entradas de cine distorsionando los resultados que cabría esperar. Hoy en día la taquilla no supone más de una tercera parte de los ingresos totales producidos por una película. Los mercados del vídeo (alquiler y venta) y de la televisión (pay-per-view, de pago mediante codificadores y en abierto) suponen ya, según cifras del programa Media de la Unión Europea, dos terceras partes del total de ingresos y se espera que sigan aumentando. ¿De qué depende que una película se venda más y a mejor precio a los canales y las distribuidoras de vídeo? De su taquilla en los cines. Así, paradójicamente, cuanto menor se hace el peso relativo en el conjunto de la industria audiovisual de la exhibición en salas, más importantes se vuelven sus resultados. Se produce pues, necesariamente, un efecto cascada del gasto en promoción sobre los ingresos globales futuros de una película, de modo que no se hacen chocantes en absoluto las cifras de gastos promocionales de las películas de los grandes estudios de Hollywood ni el alarde que hacen de unos mastodónticos presupuestos de rodaje con grandes estrellas de nóminas multimillonarias, cada vez más difíciles de cubrir con los ingresos debidos a las salas. La industria de la exhibición cinematográfica tiende a ser cada vez más un gigantesco cine de estreno de esos de los años treinta, de los que hablábamos al principio, en función de los cuales se elaboran las expectativas de demanda. El desarrollo técnico, que tiende a individualizar las formas del consumo audiovisual, ha abierto finalmente, nuevas vías al gregarismo.

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